רולקס בשלושים אלף יורו או עוף בשקל - הכל תלוי במחיר 

רולקס בשלושים אלף יורו או עוף בשקל – הכל תלוי במחיר

לא פעם שאלתם את עצמכם "מאיפה הם שולפים את המחיר הזה???" או "האם יכול להיות ששעון רולקס באמת עולה 30 אלף יורו?" "למה המים המינרלים במסעדה יקרים יותר מהמים שאנחנו קונים בסופר?" ו"בטוח שהוא מפסיד על העוף בשקל, לא!?". ובכן, מאחורי מחיר המוצר או השרות שאנחנו צורכים סיפור מורכב ומרתק.  המחיר לצרכן מייצג מערכת שלמה של שיקולים ואינטרסים שחלקם משלימים זה את זה וחלקם מנוגדים.  המחיר בו יימכר המוצר הוא אחד מקודקודי המאמץ השיווקי. 

לפני שאציג את סט השיקולים המשמשים לקביעת מחיר המכירה ברצוני להתעכב לשניה על סמנטיקה. לא אחת אני נתקל בשימוש מוטעה במושג "תימחור".  רבים משתמשים במושג תימחור כתאור הפעולה בה נקבע מחיר המכירה – אך לא היא.  התימחור (Costing בלע"ז) היא הפעולה המשמשת לחישוב עלות המוצר.  תאור פעולת קביעת מחיר המכירה הוא "המחרה" (Pricing בלע"ז).  בחרתי להתמקד כאן על המבדיל והמקשר בין התמחור וההמחרה לוא דווקא מנקודת השקפתו של אבשלום קור, אלא משום שמדובר בנושא חשוב ומרתק בפני עצמו. 

התימחור – זוהי המומחיות של אנשי הכספים.  זהו "מדע מדוייק".  בתימחור המוצר יש מעט יחסית מקום לפרשנות.  שני כלכלנים שישתמשו באותם הנתונים ובאותה השיטה יגיעו לרוב לאותה התוצאה.  בחישוב עלות המוצר יש לקחת בחשבון את העלויות הישירות, את עלויות הייצור, האריזה והשיווק ואת עלויות אחזקת וניהול העסק:

• העלויות הישירות (עלות הרכש) – אלו הן עלויות הקנייה של המוצר או של חומרי הגלם מהם מורכב המוצר.
• עלויות הייצור האריזה והשיווק – אלו הן עלויות התלויות בכמות הפריטים שאנחנו מייצרים, כלומר, ככל שנייצר יותר עלויות אלו יגדלו בעוד שאם לא נייצר כלל עלויות אלו ירדו למינימום. את העלויות הללו יש להעמיס באופן פרופורציונלי על כל מוצר ומוצר שאנו מייצרים.  עושים זאת על ידי חישוב סך העלויות הללו לתקופה מסויימת, ומחלקים את הסכום שהתקבל בכמות הפריטים שיוצרה באותה התקופה.
• עלויות ניהול (עלויות אחזקת העסק) – עלויות אלו אינן תלויות ישירות בכמות הפריטים שייצרנו ו/או מכרנו.  מדובר בשכ"ד, ארנונה, אגרות שונות, הנהלת חשבונות, שכר מנהלים, מימון ועוד.  גם את עלויות אלו יש להעמיס באופן פרופורציונלי על המוצרים שייצרנו.

כלומר, עלות המוצר = עלות הרכש + חלקו היחסי בעלויות הייצור + חלקו היחסי בעלויות הניהול.

הערה 1: התאור כאן נכון לכל עסק, לא רק לעסק ייצרני.

הערה 2: מע"מ ומס הכנסה אינם נחשבים לעלויות.

ההמחרה היא  כלי שיווקי.  מדובר בסט שלם של שיקולים ואינטרסים ובמציאת שיווי המשקל ביניהם בהתאם למטרות העסקיות שהוגדרו.   בקביעת מחיר ו/או מחירי המוצר יישקלו בין השאר הפרמטרים הבאים:  

• שיקולים כלכליים:
  • היצע וביקוש.
  • עלות המוצר ("תימחור").  מטרת העסק להרוויח.  המחיר צריך להיות עלות + רווח.
  • מהו הערך ללקוח (כמה משתלם ללקוח הפוטנציאלי "להשקיע" ברכישת המוצר).
  • היכולת הכלכלית של קהל המטרה (לדוגמא תושבי המרכז בהשוואה לפריפריה).
  • האם קיים ייתרון מונופוליסטי (מזנון בבית הקולנוע, הגנת פטנט)?

• שיקולים הקשורים למוצר עצמו:
  • סוג המוצר - האם מדובר ב commodity כגון מלח או סוכר או ייחודי כגון תספורת?
  • חדשנות המוצר – באיזה שלב של חייו נמצא המוצר – הכרות, צמיחה, בגרות, דעיכה?
  • רמת הנאמנות למוצר – קמח (commodity) או דאודורנט (לו אנו שומרים נאמנות)?

• תחרות (התחשבות באלטרנטיבות שעומדות לרשות קהל המטרה):
  • ישירה ("ראש בראש") – מלך הפלאפל נגד קיסר הפלאפל.
  • סיגמנטלית (משפחתית) – פלאפל נגד גלידה.
  • ניצול משאבים ("תחרות על הכסף הפנוי") – פלאפל כנגד צעצוע.

• מיצוב (המחיר משמש כחלק בלתי נפרד מתדמית המוצר):
  • מוצר פרימיום (שעוני רולקס).
  • ייחודיות (שעוני סמארט).
  • Me Too (שעוני עדי).

• הפליית מחיר (קביעת מחירים שונים לאותו המוצר – כשהמטרה למצוא את האיזון המושלם):
  • סוגי קהל/לקוחות שונים (לדוגמא הנחת "תושב ותיק").
  • על פי שעות וימים (בוקר/ערב, חורף/קיץ, מכירה מוקדמת).
  • כחלק מחבילה/מארז (שלושה במחיר של שניים, כרטיסי ביקור + נייר מכתבים).
  • שיטת "מצליח" (מחיר מחירון בבתי מלון).

• מטרות אסטרטגיות שמטרתם ייצירת רווח בטווח הארוך על חשבון הטווח הקצר:
  • חדירה (הפחתת מחיר בכדי להגיע לקהל רחב ככל האפשר = הרחבת בסיס הלקוחות).
  • מניעת חדירת מתחרה (הורדת מחירים אגרסיבית בכדי להקשות על חדירת מתחרים).
  • Loss Leader - שימוש בהוזלה משמעותית בכדי לגייס לקוחות עבור מוצרים נוספים שנמכרים במקום (לדוגמא,"עוף בשקל").  ה Loss Leader הוא אחת הגירסאות של סיבסוד צולב שבו מוצר אחד מממן מוצר אחר או קהל מסויים מממן קהל אחר.   

הערה 3:            העוף בשקל של רמי לוי הוא הרבה יותר מ Loss Leader.  מדובר בתרגיל יחצנות

שחסך לו עלויות פרסום רבות (משהפך לשיחת היום) וגם מיצב אותו כרשת המשתלמת

ביותר בעיני הקהל.

האם אתם מאמינים שבאמת מאחורי כל מחיר בו אתם נתקלים בוצעה המחרה כפי שתארתי כאן?  ובכן, לדעתי התשובה כן ולא.  בארגונים הגדולים – רשתות השיווק וחברות הסלולאר, כן.  לעומת זאת בעסקים הקטנים מתבצעת ההמחרה בעיקר על פי מחירי המתחרים, "המלצות" הספקים ותחושת הבטן.

ואתם, בעלי העסקים הקטנים, האם יש מקום לחשוב על ההמחרה שלכם פעם נוספת?

עומר חרמוני

יועץ עסקי – תות תקשורת ותוצאות בע"מ.

סלולארי:           054-5206406    פקס:  153-54-5206406

דוא"ל:              omerhermoni@tut-coach.co.il

אתר:                 www.hermoni.biz

תוכן המאמר מיועד להעשרת הידע בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ מקצועי פרטני וספציפי. אין להסתמך על האמור לעיל לכל מטרה שהיא.